La storia di adidas in Germania: da Herzogenaurach a oggi
adidas è una delle aziende di articoli sportivi più note al mondo, ma le sue radici affondano in un piccolo paese della Baviera, Herzogenaurach, dove tuttora ha la propria sede centrale. La storia del marchio è inseparabile da quella della Germania del Novecento: dalle officine artigianali degli anni Venti, attraverso la divisione di una famiglia di calzolai, fino a diventare nel 2026 un colosso quotato in borsa con un fatturato di circa 24,8 miliardi di euro. Questo articolo ripercorre le tappe fondamentali del brand nel suo Paese d'origine.
Le origini: i fratelli Dassler a Herzogenaurach
L'avventura inizia nei primi anni Venti, quando Adolf "Adi" Dassler, reduce dalla Prima guerra mondiale, comincia a produrre scarpe sportive nel retro della lavanderia della madre a Herzogenaurach. Nel luglio 1924 il fratello maggiore Rudolf Dassler si unisce all'attività, dando vita alla Gebrüder Dassler Schuhfabrik (Fabbrica di scarpe dei fratelli Dassler).
L'azienda si fa notare presto a livello internazionale. Alle Olimpiadi di Berlino del 1936 il velocista statunitense Jesse Owens corre verso le sue quattro medaglie d'oro indossando scarpe prodotte dai Dassler, un episodio che consolida la reputazione tecnica della giovane impresa tedesca.
La rottura familiare e la nascita di adidas (1949)
Le tensioni tra i due fratelli, aggravate dagli anni della Seconda guerra mondiale e da incomprensioni personali, portano nel 1947 a una separazione definitiva. Adi registra la propria società come adidas AG il 18 agosto 1949: il nome unisce il soprannome "Adi" alle prime lettere del cognome "Das". Rudolf fonda a sua volta una nuova ditta, inizialmente chiamata Ruda e poi ribattezzata Puma.
Da quel momento Herzogenaurach diventa la "città divisa": le due aziende rivali sorgono sulle opposte sponde del fiume Aurach e per decenni separano la cittadinanza in due fazioni, al punto che il paese viene soprannominato "la città dei colli storti", perché gli abitanti guardavano le scarpe altrui prima di salutarsi. La rivalità tra adidas e Puma resta uno degli aspetti più peculiari della storia industriale tedesca.
Le tre strisce e il Miracolo di Berna
Nel 1952 adidas acquista dal marchio finlandese Karhu Sports il diritto a utilizzare il celebre logo a tre strisce, in cambio – secondo la versione più nota – di due bottiglie di whisky e dell'equivalente di circa 1.600 euro. Le tre strisce diventeranno l'identità visiva permanente dell'azienda, tanto che Adi Dassler definirà adidas "the three stripes company".
Il salto decisivo arriva con il calcio. Durante la finale dei Mondiali del 4 luglio 1954 al Wankdorfstadion di Berna, la Germania Ovest rimonta dallo 0-2 e batte la fortissima Ungheria, in un'impresa passata alla storia come il "Miracolo di Berna". Sul terreno pesante e sotto la pioggia, i giocatori tedeschi schierano una novità tecnica messa a punto da Adi Dassler: scarpe più leggere dotate di tacchetti avvitabili e intercambiabili, adattabili alle condizioni del campo. Il vantaggio competitivo è enorme e la vittoria diventa una potentissima vetrina per il marchio, legando per sempre adidas all'immaginario sportivo nazionale tedesco.
Crescita, successioni e quotazione in borsa
Negli anni successivi adidas espande la produzione oltre le calzature, entrando nell'abbigliamento e nelle attrezzature sportive, e diventa fornitore di riferimento per Olimpiadi e Mondiali di calcio. Adi Dassler muore nel 1978; la guida passa alla moglie Käthe e al figlio Horst, già artefice della filiale francese e di una rete di accordi con federazioni e atleti.
Dopo la scomparsa anche di Horst (1987) e una fase di difficoltà finanziarie, l'azienda viene rilevata e risanata sotto la guida di Robert Louis-Dreyfus negli anni Novanta. Nel 1995 adidas si quota alla Borsa di Francoforte, trasformandosi in una public company. Resta però saldamente ancorata al territorio: la sede mondiale, oggi nota come World of Sports, rimane a Herzogenaurach.
Acquisizioni e cessioni: il caso Reebok
Nel tentativo di competere a livello globale con la statunitense Nike, nel 2006 adidas completa l'acquisizione del marchio americano Reebok per circa 3,8 miliardi di dollari. L'operazione non porta però i risultati sperati e, dopo anni di rendimenti deludenti, nel 2021 l'azienda annuncia la vendita di Reebok ad Authentic Brands Group per circa 2,1 miliardi di euro, con chiusura dell'operazione nel 2022. La cessione segna il ritorno di adidas a una strategia più concentrata sul proprio marchio principale.
Il caso Yeezy e la gestione della crisi
Tra gli episodi più discussi della storia recente c'è la collaborazione con il rapper statunitense Kanye West (Ye), da cui era nata la fortunata linea Yeezy. Nell'ottobre 2022, dopo una serie di dichiarazioni antisemite dell'artista, adidas interrompe il rapporto, subendo un colpo economico stimato in centinaia di milioni di euro.
Sotto la guida del nuovo amministratore delegato, l'azienda sceglie di non distruggere lo stock invenduto ma di smaltirlo gradualmente, devolvendo parte dei proventi a organizzazioni impegnate contro la discriminazione e l'odio. Le vendite delle scorte Yeezy generano complessivamente circa 1,3 miliardi di euro tra 2023 e 2024, e a fine 2024 viene venduto l'ultimo paio, chiudendo il capitolo.
adidas nel 2026
Nel 2026 adidas è guidata dal manager norvegese Bjørn Gulden, amministratore delegato dal 1° gennaio 2023 e con contratto prolungato fino al 31 dicembre 2030. Dopo gli anni difficili, l'azienda è tornata a una crescita robusta: il fatturato 2025 ha raggiunto circa 24,8 miliardi di euro e per il 2026 il gruppo prevede una crescita delle vendite a valuta costante nell'ordine dell'alto singolo digit, con un utile operativo atteso intorno ai 2,3 miliardi di euro.
La sede resta a Herzogenaurach, dove adidas continua a essere uno dei principali datori di lavoro e simboli industriali della Baviera. Il radicamento tedesco rimane un tratto identitario forte del marchio, che lo accompagna ininterrottamente dalla lavanderia dei Dassler fino al gruppo multinazionale odierno.
Domande frequenti
Dove è nata adidas?
adidas è nata a Herzogenaurach, una cittadina della Baviera, in Germania, dove Adolf "Adi" Dassler avviò negli anni Venti la produzione di scarpe sportive. La sede centrale dell'azienda si trova tuttora nello stesso luogo.
In che anno è stata fondata adidas?
La società è stata registrata ufficialmente come adidas AG il 18 agosto 1949, dopo la separazione tra Adi e Rudolf Dassler. Le attività dei fratelli erano però iniziate molto prima, già nel 1924 con la Gebrüder Dassler Schuhfabrik.
Qual è il legame tra adidas e Puma?
Entrambi i marchi furono fondati a Herzogenaurach dai fratelli Dassler. Dopo la rottura del 1947, Adi creò adidas e Rudolf fondò Puma, dando vita a una storica rivalità che ha diviso per decenni la stessa cittadina tedesca.
Cosa significa il nome adidas?
Il nome deriva dall'unione del soprannome del fondatore, "Adi" (Adolf), con le prime tre lettere del cognome "Das" (Dassler). Non è quindi un acronimo, contrariamente a una diffusa leggenda popolare.
Chi guida adidas nel 2026?
Nel 2026 l'amministratore delegato è il norvegese Bjørn Gulden, in carica dal 1° gennaio 2023 e con contratto esteso fino alla fine del 2030. La sede del gruppo resta a Herzogenaurach, in Germania.