Gillette: storia del marchio americano dal 1901 a oggi
Gillette è uno dei marchi più riconoscibili nella storia dell'industria americana. Nata agli inizi del Novecento dalla mente di un inventore-utopista, la società ha trasformato le abitudini di rasatura di milioni di persone, ha introdotto un modello di business rivoluzionario e si è imposta per oltre un secolo come leader mondiale nel settore della cura personale maschile. Oggi, sotto la proprietà di Procter & Gamble, continua a dominare il mercato globale dei rasoi pur affrontando sfide nuove legate alla concorrenza digitale e ai mutamenti culturali.
Le origini: King Camp Gillette
King Camp Gillette nacque il 5 gennaio 1855 a Fond du Lac, nel Wisconsin. Fu un personaggio dalle sfaccettature insolite: venditore di tappi per bottiglie di giorno, pensatore radicale nel tempo libero. Nel 1894 pubblicò The Human Drift, un saggio utopico in cui immaginava tutta la popolazione nordamericana concentrata in un'unica megacittà alimentata dalle cascate del Niagara. Questa visione proto-socialista, curiosamente, coesisteva con la sua ambizione imprenditoriale.
Fu il suo datore di lavoro, William Painter — inventore del tappo a corona — a spingerlo verso l'innovazione pratica, suggerendogli di cercare un prodotto usa e getta che il consumatore dovesse comprare ripetutamente. L'intuizione arrivò nel 1895: Gillette concepì un rasoio con una lama sottile e intercambiabile in acciaio stampato, che rendesse superflua la tradizionale lama diritta da affilare dal barbiere.
L'invenzione del rasoio di sicurezza e la fondazione dell'azienda
Tradurre l'idea in un prodotto fabbricabile richiedette sei anni. Gillette faticò a trovare tecnici in grado di produrre lame in lamiera d'acciaio sottile con la precisione necessaria, fino a quando non incontrò William Emery Nickerson, ingegnere chimico del MIT. Insieme svilupparono il prototipo funzionante e, nel novembre 1901, fondarono la American Safety Razor Company, presto ribattezzata Gillette Safety Razor Company.
Il brevetto fu ottenuto nel 1904. Le prime vendite, nel 1903, furono modestissime: 51 rasoi e 168 lame. Ma già nel 1904 la società aveva prodotto 90.000 rasoi e 12,4 milioni di lame, a riprova della domanda latente che il prodotto era riuscito a intercettare. La sede fu stabilita a Boston, Massachusetts, città che rimase il cuore operativo dell'azienda per oltre un secolo.
La Prima guerra mondiale come leva commerciale
La svolta strategica più importante nella storia precoce di Gillette fu la Prima guerra mondiale. Il governo degli Stati Uniti commissionò alla società 3,5 milioni di rasoi e 36 milioni di lame da distribuire a tutti i soldati americani impegnati in Europa. Per far fronte agli ordini, le fabbriche lavorarono su turni continui e l'organico venne aumentato di oltre 500 unità.
Al ritorno dal fronte, i soldati congedati poterono trattenere il rasoio in dotazione, portando con sé anche l'abitudine alla rasatura autonoma — pratica che fino ad allora era prerogativa delle classi più abbienti o del barbiere di quartiere. La domanda di lame sostitutive esplose, consolidando Gillette come protagonista assoluta del nascente mercato dell'igiene personale maschile in America.
Il modello "rasoio e lame": un'innovazione di business
Gillette non si limitò a inventare un prodotto: inventò un modello economico. La strategia consisteva nel vendere il manico del rasoio a un prezzo irrisorio, talvolta in perdita, per poi ricavare margini elevati dalla vendita continuativa delle lame, componente consumabile e non sostituibile con prodotti di terzi. Questo schema, noto in inglese come razor-and-blades model, è diventato uno dei paradigmi di riferimento nel marketing moderno, applicato in settori che spaziano dalle stampanti alle console videogioco.
Evoluzione tecnologica: dalla Trac II alla Fusion
Dopo i decenni di consolidamento seguiti alla guerra, l'azienda continuò a innovare sistematicamente.
- Trac II (1971): primo sistema di rasatura con due lame affiancate.
- Atra/Contour (1977): prima cartuccia a doppia lama con testina pivotante, in grado di seguire i contorni del viso.
- Sensor (1990): lame montate su molle indipendenti che si adattano dinamicamente al profilo cutaneo. Il lancio fu accompagnato da una campagna pubblicitaria globale da record.
- Mach3 (1998): rasoio a tre lame sviluppato con un investimento in ricerca e sviluppo superiore a 750 milioni di dollari. Presentato il 14 aprile 1998, segnò un ulteriore avanzamento nelle prestazioni di rasatura.
- Venus (2000): prima linea Gillette dedicata esclusivamente alle donne, con design e geometria pensati per aree corporee diverse dal viso.
- Fusion (2006): rasoio a cinque lame (con una sesta sul retro per i dettagli), disponibile in versione manuale e a batteria. Nel 2010 arrivò il Fusion ProGlide, e in seguito la tecnologia FlexBall, con testina a 360° per massimizzare il contatto con la pelle.
L'acquisizione da parte di Procter & Gamble
Il 28 gennaio 2005 Procter & Gamble annunciò l'accordo per l'acquisizione integrale di The Gillette Company. L'operazione fu valutata circa 57 miliardi di dollari, la più grande acquisizione nella storia di P&G fino a quel momento. Ogni azione Gillette venne scambiata con 0,975 azioni P&G, con un premio del 18% per gli azionisti Gillette. La fusione si concluse il 1° ottobre 2005: i marchi Gillette, Oral-B, Braun e Duracell — anch'essa in portafoglio Gillette da una precedente acquisizione del 1996 — vennero incorporati nell'unità interna denominata Global Gillette.
La mossa rafforzò sensibilmente la posizione di P&G nei mercati dei beni di consumo a rapida rotazione, portandola a competere direttamente con Unilever su scala globale. Gillette mantenne il proprio branding autonomo e continuò a operare con un notevole grado di indipendenza commerciale.
La campagna "We Believe" e le controversie culturali
Nel gennaio 2019 Gillette lanciò un cortometraggio pubblicitario intitolato We Believe: The Best Men Can Be, una rielaborazione del celebre slogan aziendale "The Best a Man Can Get" (in uso dal 1989). Il filmato, della durata di circa due minuti, affrontava temi quali il bullismo, le molestie sessuali e la cosiddetta toxic masculinity, inquadrandoli come comportamenti da contrastare attivamente.
La reazione fu polarizzata. Una parte del pubblico e osservatori come Bernice King, figlia di Martin Luther King Jr., definirono il contenuto "pro-umanità". Al contrario, il video divenne rapidamente uno dei più commentati negativamente su YouTube e scatenò chiamate al boicottaggio da parte di chi lo interpretò come un attacco all'identità maschile. Il caso aprì un dibattito più ampio sul ruolo che i grandi marchi dovrebbero — o non dovrebbero — assumere nelle questioni culturali e politiche.
Posizione attuale nel mercato (2026)
A metà degli anni 2020, Gillette mantiene una quota dominante nel mercato mondiale dei rasoi, stimata tra il 60% e l'80% a seconda della fonte e del segmento considerato. Il mercato globale dei rasoi aveva un valore di circa 12,7 miliardi di dollari nel 2024 ed è atteso in crescita fino a circa 19,5 miliardi entro il 2035.
Tuttavia il contesto competitivo è cambiato rispetto ai decenni precedenti. Marchi direct-to-consumer come Dollar Shave Club (acquisito da Unilever nel 2016) e Harry's hanno eroso quote di mercato offrendo abbonamenti con consegna a domicilio a prezzi inferiori, facendo leva sulla disintermediazione dalla grande distribuzione. Gillette ha risposto con linee di prodotto più accessibili e con iniziative di commercio elettronico dirette al consumatore, nonché con innovazioni nelle lame e nei materiali, compresi prodotti orientati alla sostenibilità ambientale.
Domande frequenti
Chi ha fondato Gillette e quando?
Gillette è stata fondata nel 1901 da King Camp Gillette (1855–1932), un venditore e inventore americano nato a Fond du Lac, Wisconsin. L'azienda fu costituita insieme all'ingegnere William Emery Nickerson, che rese produzione su scala industriale delle lame in acciaio sottile.
Quando Gillette è stata acquisita da Procter & Gamble?
L'acquisizione fu annunciata il 28 gennaio 2005 e completata il 1° ottobre 2005. Il valore dell'operazione fu di circa 57 miliardi di dollari, la maggiore acquisizione nella storia di P&G.
Cosa si intende con "modello rasoio e lame"?
È la strategia commerciale introdotta da Gillette che prevede la vendita del dispositivo principale (il manico) a un prezzo molto basso o in perdita, recuperando i margini sulla vendita ricorrente dei componenti consumabili (le lame). Questo schema è oggi applicato in molti settori, dalle stampanti alle console videogioco.
Qual è la quota di mercato di Gillette nel 2026?
Gillette detiene ancora una posizione dominante nel mercato globale dei rasoi, con stime che variano tra il 60% e l'80% a seconda del segmento di prodotto e dell'area geografica considerata. Il marchio deve tuttavia fronteggiare la crescente concorrenza dei marchi direct-to-consumer come Harry's e Dollar Shave Club.
Cosa fu la campagna "We Believe" di Gillette?
Fu un cortometraggio pubblicitario lanciato nel gennaio 2019 che affrontava temi come bullismo, molestie sessuali e maschilità tossica. Generò un dibattito internazionale acceso: apprezzato da alcuni per il messaggio inclusivo, criticato aspramente da altri per l'approccio ritenuto moralizzatore. Divenne uno dei video più discussi e votati negativamente su YouTube in quel periodo.