Red Bull: storia del marchio austriaco e di Mateschitz
Red Bull è il marchio di bevande energetiche più diffuso al mondo e una delle aziende private austriache di maggior successo. Nata in Austria a metà degli anni Ottanta dall'intuizione dell'imprenditore stiriano Dietrich Mateschitz, la società ha sede a Fuschl am See, vicino a Salisburgo, e nel 2025 ha venduto quasi 14 miliardi di lattine in 178 Paesi. La sua storia intreccia un prodotto ispirato a una bevanda thailandese, un modello di marketing fondato sugli sport estremi e una proprietà condivisa tra una famiglia austriaca e una thailandese.
Le origini: dalla Thailandia all'Austria
L'idea nacque dai viaggi di Dietrich Mateschitz (1944-2022), nato a Sankt Marein im Mürztal, in Stiria. Mentre lavorava nel marketing internazionale per l'azienda di dentifrici Blendax, durante un soggiorno in Asia scoprì il Krating Daeng (in thailandese «toro rosso»), una bevanda tonica prodotta dall'imprenditore Chaleo Yoovidhya e molto popolare tra i lavoratori thailandesi. Mateschitz notò che il prodotto allevia il jet lag e intuì il potenziale di un mercato europeo allora inesistente: quello degli energy drink.
Nel 1984 Mateschitz e Chaleo Yoovidhya fondarono insieme Red Bull GmbH, investendo ciascuno circa 500.000 dollari di risparmi. Da allora la struttura proprietaria è rimasta sostanzialmente invariata: la famiglia Yoovidhya detiene il 51% delle quote, mentre il restante 49% è in mano alla famiglia Mateschitz; la gestione operativa è però sempre rimasta a Salisburgo. Tra il 1984 e il 1987 la ricetta originale venne adattata al gusto europeo, rendendola meno dolce e aggiungendo la carbonatazione.
Il lancio sul mercato austriaco nel 1987
Red Bull fu lanciata ufficialmente in Austria il 1º aprile 1987, primo mercato in assoluto del marchio. Il prodotto si presentava con elementi distintivi che sarebbero diventati iconici: la lattina alta e sottile in argento e blu, il logo con i due tori che si fronteggiano davanti a un sole giallo e lo slogan «Red Bull verleiht Flügel» («Red Bull ti mette le ali»). L'esordio non fu immediato: nel primo anno le vendite furono modeste e l'azienda registrò perdite. La crescita arrivò gradualmente, dapprima in Austria e poi nei mercati vicini, fino alla progressiva espansione internazionale negli anni Novanta, a partire da Ungheria, Germania, Regno Unito e Stati Uniti.
Il modello di marketing e gli sport estremi
Il successo di Red Bull non si spiega solo con il prodotto, ma soprattutto con una strategia di comunicazione che ha fatto scuola. Anziché puntare sulla pubblicità tradizionale, Mateschitz costruì l'identità del marchio attorno agli sport estremi, alla musica e agli eventi spettacolari, associando Red Bull a energia, audacia e prestazione. Molte di queste attività hanno radici e quartier generale in Austria.
- Hangar-7: la struttura espositiva e ristorativa a vetri presso l'aeroporto di Salisburgo, vetrina della collezione di aerei storici e auto da corsa Flying Bulls.
- Red Bull Ring: l'autodromo di Spielberg, in Stiria, che dal 2014 ospita stabilmente il Gran Premio d'Austria di Formula 1.
- ServusTV: l'emittente televisiva austriaca controllata dal gruppo.
- Eventi globali nati dal marchio, come il salto stratosferico Red Bull Stratos compiuto nel 2012 da Felix Baumgartner.
Gli investimenti nello sport
Dal 2005 Red Bull ha esteso la propria presenza alla proprietà diretta di club e squadre. In Austria ha acquisito la società calcistica di Salisburgo, ribattezzata FC Red Bull Salzburg, diventata una delle più titolate del campionato nazionale e protagonista nei tornei europei giovanili e maggiori, oltre alla squadra di hockey su ghiaccio EC Red Bull Salzburg. Sul piano internazionale il gruppo possiede tra l'altro il club tedesco RB Lipsia e la scuderia di Formula 1 Red Bull Racing, con cui ha conquistato numerosi titoli mondiali piloti e costruttori.
La morte di Mateschitz e la successione
Dietrich Mateschitz è morto il 22 ottobre 2022, all'età di 78 anni, dopo una lunga malattia (un tumore al pancreas), nella sua residenza di St. Wolfgang im Salzkammergut. Al momento della scomparsa era considerato l'uomo più ricco d'Austria. Le sue quote sono passate al figlio Mark Mateschitz (nato nel 1992), che ha così ereditato il 49% di Red Bull GmbH. Mark mantiene un profilo pubblico molto riservato e siede negli organi societari, lasciando la gestione quotidiana a un team dirigenziale consolidato. Nel 2026 la rivista Forbes ne ha stimato il patrimonio attorno ai 45 miliardi di dollari, collocandolo tra le persone più ricche al mondo.
Red Bull oggi: i numeri del 2025
Nonostante un 2024 più debole, nel 2025 il gruppo ha registrato la crescita più forte degli ultimi tre anni. I dati aziendali indicano:
- 13,969 miliardi di lattine vendute nel mondo (+10,2% rispetto al 2024);
- un fatturato di gruppo salito a 12,196 miliardi di euro (+8,6%);
- la distribuzione in 178 Paesi;
- 21.924 dipendenti a fine 2025, quasi 2.000 in più rispetto all'anno precedente.
L'azienda resta una società privata con quartier generale a Fuschl am See, in Salisburghese, mantenendo così le proprie radici austriache pur operando come uno dei marchi più riconoscibili a livello globale.
Domande frequenti
Chi ha fondato Red Bull e in che anno?
Red Bull GmbH è stata fondata nel 1984 dall'imprenditore austriaco Dietrich Mateschitz insieme al thailandese Chaleo Yoovidhya. La bevanda fu poi lanciata sul mercato austriaco il 1º aprile 1987.
Dove ha sede Red Bull?
La sede del gruppo si trova a Fuschl am See, un piccolo comune nei pressi di Salisburgo, in Austria. L'azienda mantiene qui il proprio quartier generale fin dalle origini.
A chi appartiene Red Bull nel 2026?
La famiglia thailandese Yoovidhya detiene il 51% delle quote, mentre il restante 49% è in mano a Mark Mateschitz, figlio del fondatore Dietrich, che ha ereditato la partecipazione alla morte del padre nel 2022.
Da cosa nasce la ricetta di Red Bull?
La formula deriva dalla bevanda tonica thailandese Krating Daeng, adattata da Mateschitz al gusto europeo tra il 1984 e il 1987 rendendola meno dolce e aggiungendo la carbonatazione.
Quante lattine vende Red Bull?
Nel 2025 il gruppo ha venduto circa 13,97 miliardi di lattine in 178 Paesi, con un fatturato di oltre 12 miliardi di euro.